Publicidade médica: entenda as últimas mudanças na regulação

A publicidade médica sempre foi um assunto complexo no Brasil, pois envolve questões éticas, legais e a necessidade de informar o público de maneira precisa e responsável. Mesmo havendo um protocolo de como esse tipo de divulgação deve ser feito, ele nem sempre é cumprido à risca, o que pode prejudicar os pacientes e gerar consequências graves para os próprios médicos.

Com o intuito de aclarar esse tema, o Conselho Federal de Medicina (CFM) atualizou a Resolução nº 2.336/2023, que fala sobre as regras para marketing médico. A ideia é trazer mais transparência para a comunicação em Medicina. Quer saber o que mudou? Neste post, vamos abordar quais são os pontos aos quais você deve ficar atento. Confira!

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Qual o cenário da publicidade médica no Brasil?

A realização de publicidade médica no Brasil é altamente regulamentada, visando equilibrar a necessidade de informar o público com a proteção dos pacientes e a integridade da profissão médica. Entenda, a seguir, quais são as principais questões desse cenário no país.

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Regulamentação rígida

A publicidade médica é regulamentada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e pelos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs). Essas entidades estabelecem diretrizes rígidas para garantir que a publicidade seja ética e não prejudique a relação médico-paciente. Isso inclui restrições quanto a exageros, sensacionalismo e promessas de cura.

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Informação responsável

A função primordial do marketing na saúde é informar o público de maneira precisa e responsável. Os médicos são incentivados a fornecer informações claras sobre sua formação, especialização e serviços oferecidos, para que os pacientes possam tomar decisões informadas.

Restrição à autopromoção

Um profissional de saúde não pode fazer uma autopromoção excessiva. Na prática, isso significa que não pode fazer declarações não comprovadas sobre sua eficiência ou realizar comparações injustas com os seus colegas de profissão.

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Ética médica

Manter a ética médica é fundamental na publicidade. É necessário respeitar a confidencialidade dos pacientes, obter consentimento para o uso de imagens ou informações de pacientes em divulgações e evitar qualquer forma de exploração sensacionalista de doenças ou procedimentos médicos.

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Mídias digitais

Com o crescimento das mídias digitais e redes sociais, surgiram novos desafios. Os médicos devem ser especialmente cuidadosos ao utilizar essas plataformas, para evitar violações éticas e legais.

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Penalidades por violações

O não cumprimento das regulamentações de publicidade médica pode resultar em penalidades severas, incluindo censura pública, multas e até a suspensão do registro profissional.

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Qual a importância das ferramentas de marketing e publicidade para médicos?

A concorrência no mercado médico é uma realidade cada vez mais presente, sendo impulsionada pela diversificação de especialidades e pelo aumento no número de profissionais de saúde.

Diante dessas circunstâncias, os médicos enfrentam desafios para se destacarem em suas áreas, sendo necessária uma combinação de habilidades clínicas excepcionais, comunicação eficaz, credibilidade e estratégias de marketing médico ético para atrair pacientes e manter a clientela.

Descubra a importância de investir no uso de ferramentas de marketing e publicidade no ramo da Medicina.

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Visibilidade

Ao divulgar o seu trabalho, você pode aumentar sua visibilidade e alcançar um público mais amplo. Isso é substancial para aqueles que desejam construir uma reputação ou expandir sua clientela.

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Conscientização

Essas ferramentas ajudam a criar conscientização sobre os serviços médicos ofertados. Trata-se de uma iniciativa valiosa, capaz de gerar benefícios significativos para médicos que atuam em áreas de nicho ou oferecem tratamentos altamente especializados.

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Educação do paciente

A partir da publicidade, os profissionais da Medicina podem educar o público sobre questões de saúde, procedimentos médicos, opções de tratamento e prevenção de doenças. Dessa forma, contribuem ativamente para a promoção de uma vida mais saudável na comunidade em que estão inseridos.

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Conexão com o público-alvo

O marketing permite que os médicos segmentem seu público-alvo e buyer persona de maneira mais eficaz. Assim, eles conseguem direcionar suas mensagens para grupos específicos de pacientes que podem se beneficiar mais de seus serviços.

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Construção de credibilidade e confiança

Uma presença de marketing profissional pode ajudar a construir a credibilidade de um médico. O uso de depoimentos de pacientes satisfeitos, informações sobre sua formação e experiência e a demonstração de práticas éticas reforçam a confiança do público.

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Comunicação eficiente

Quando utilizadas adequadamente, as ferramentas de publicidade possibilitam aos médicos comunicar informações relevantes, como horários de consulta, localização, serviços prestados e detalhes de contato, de maneira eficiente.

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Acompanhamento e feedback

Com a aplicação do marketing para médicos, por exemplo, é possível acompanhar as métricas e o feedback dos pacientes. Por meio da análise desses dados, você pode verificar qual a eficácia de suas estratégias de publicidade e efetuar ajustes conforme necessário.

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Quais são as principais questões éticas relacionadas à publicidade médica?

Do sensacionalismo à promessa de cura, há diversos comportamentos que são vetados na publicidade na área da saúde, uma vez que infringem o Código de Ética estabelecido para os médicos. Acompanhe a seguir quais são as normas que, muitas vezes, não são cumpridas em ações de publicidade médica.

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Exagero e sensacionalismo

A promoção exagerada de procedimentos médicos ou a criação de expectativas irreais em relação aos resultados podem ser enganosas e antiéticas. Essa prática pode levar os pacientes a tomar decisões com base em informações imprecisas.

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Promessa de cura

Garantir resultados ou prometer curas pode ser perigoso, pois a Medicina nem sempre é uma ciência exata. Se o médico faz o paciente acreditar em algo que não pode ser alcançado, ele pode ficar desapontado ou tomar decisões inadequadas quanto ao seu tratamento ou procedimento a ser realizado.

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Uso de testemunhos falsos

Alguns profissionais recorrem a testemunhos falsos ou enganosos em suas campanhas de marketing, minando a confiança do público e violando a ética médica.

A relação médico-paciente é baseada na confiança mútua, e a utilização de informações incorretas para atrair pacientes é uma conduta antiética que pode resultar em consequências graves, incluindo a perda da licença médica.

Além disso, tais práticas podem causar danos reais aos pacientes, que podem fazer escolhas médicas equivocadas, comprometendo sua saúde e bem-estar. Portanto, a transparência e a honestidade devem ser prioridades fundamentais em todas as estratégias de marketing médico, a fim de manter a credibilidade de seus serviços e garantir a segurança do seu público-alvo.

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Divulgação inadequada de riscos

É dever ético de todos os médicos informar adequadamente os pacientes sobre os riscos e benefícios dos procedimentos realizados, como cirurgias plásticas. A publicidade que minimiza ou omite os riscos é antiética e pode gerar uma série de consequências negativas.

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Violação da privacidade do paciente

O uso inadequado de informações pessoais de pacientes em campanhas de marketing é uma violação séria da privacidade e confidencialidade, com implicações éticas e legais significativas.

Os pacientes confiam em seus médicos para proteger suas informações pessoais e médicas, e essa confiança é essencial para a relação médico-paciente. Quando as informações pessoais são usadas em ações de publicidade sem o consentimento, esse relacionamento tende a ser afetado.

Além disso, essa prática é ilegal, tendo em vista que muitos países têm leis rígidas de privacidade de dados e regulamentações de proteção de informações pessoais, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) na União Europeia.

A divulgação não autorizada de informações pessoais dos pacientes pode resultar em penalidades legais, multas substanciais e danos à reputação do profissional de saúde e de sua clínica.

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Apelo emocional excessivo

O apelo emocional excessivo em campanhas de publicidade levanta preocupações éticas importantes. Embora seja natural e legítimo que os profissionais de saúde desejem ajudar os pacientes, explorar excessivamente as emoções, como medo, esperança ou desespero, para persuadi-los a buscar tratamento é proibido.

Imagine uma clínica de emagrecimento que promove um tratamento para perda de peso. Em sua campanha publicitária, exibe imagens e vídeos de pessoas em situações de grande sofrimento devido ao excesso de peso, com lágrimas nos olhos e expressões de desespero. As mensagens afirmam que a obesidade é uma sentença de morte iminente e que a única esperança de sobreviver é se inscrever no tratamento oferecido pelo estabelecimento.

Nesse exemplo, o uso excessivo do medo e do desespero como estratégia de marketing é antiético. Apesar da importância de reconhecer os riscos à saúde associados à obesidade e de promover hábitos saudáveis, essa campanha explora exageradamente as emoções dos potenciais pacientes, criando uma atmosfera de pânico.

Essa abordagem não fornece informações equilibradas e objetivas sobre o tratamento e não respeita a autonomia dos indivíduos, pois os pressiona emocionalmente a tomar decisões impulsivas.

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Publicidade enganosa de preços

A publicidade de preços de serviços médicos que não reflete os custos totais, como taxas adicionais ou acompanhamento necessário, é incorreta.

Quando os clientes são atraídos por esses valores, podem enfrentar despesas inesperadas e dificuldades financeiras. Desse modo, a prática cria um fardo financeiro para os pacientes e compromete a confiança deles nos profissionais de saúde.

Outro ponto importante é que o baixo preço também pode fazer com que o indivíduo tome decisões precipitadas, baseando-se somente no baixo custo, sem considerar a qualidade do atendimento e dos serviços.

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Uso inadequado de títulos e certificações

É comum que os médicos invistam tempo e esforços consideráveis para obter títulos acadêmicos e certificações que refletem sua qualificação e competência. No entanto, quando certificações ou títulos falsos ou não reconhecidos são usados em campanhas de marketing, isso é passível de penalidade.

Ao se deparar com documentos enganosos, o paciente pode acreditar que o profissional tem a qualificação necessária para tratar o seu caso, quando na verdade pode não estar devidamente preparado para tal, estando sujeito a cometer erros que, muitas vezes, podem ser irreparáveis.

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Quais são as novas regras para marketing médico do CFM?

Em setembro de 2023, o Conselho Federal de Medicina publicou no Diário Oficial da União a Resolução nº 2.336/2023, que altera algumas regras para a publicidade médica. Saiba quais foram os pontos que mudaram em que você deve ficar de olho.

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Uso de testemunhos de pacientes

Está permitido usar testemunhos de pacientes em ações de marketing para reforçar que o médico oferece um atendimento de qualidade. Todavia, é preciso seguir as orientações abaixo para evitar distorções:

• o material médico utilizado deve necessariamente estar associado à especialidade do médico;
• as imagens divulgadas não podem sofrer nenhum tipo de manipulação;
• as fotos devem estar acompanhadas de textos educativos, contendo informações sobre as indicações terapêuticas, bem como sobre fatores que podem impactar negativamente o resultado.

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Divulgação de preços e realização de campanhas promocionais

Para modernizar a oferta dos serviços médicos, a nova resolução autoriza que os médicos divulguem os preços das consultas e realizem campanhas promocionais para atrair o público.

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Interação com pacientes nas redes sociais

Ciente da importância das redes sociais para a visibilidade dos profissionais de saúde, o CFM liberou a interação com os pacientes nessas plataformas.

Sendo assim, se o paciente publicar em seu perfil um agradecimento pelo atendimento e pelos serviços recebidos, o médico poderá repostar a publicação, independentemente se é um depoimento que contém elogios.

No entanto, foi determinado que o relato deve ser sóbrio, o que quer dizer que não pode apresentar adjetivos que apontem superioridade ou soem como promessa de resultados.

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Divulgação de qualificações nas redes sociais

No que se refere à divulgação das especializações do médico, foram instituídas novas regras. Agora, se o médico fez graduação lato senso, poderá acrescentar essa qualificação em forma de currículo, devendo estar acompanhada da indicação em caixa alta: ‘’NÃO ESPECIALISTA’’.

O anúncio de especialista só pode ser feito por profissionais que concluíram a residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM), ou foram aprovados em uma prova de título de especialista, realizada pela Sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB).

Para os especialistas, a divulgação da titulação deve incluir o número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE) que está cadastrado no Conselho Regional de Medicina.

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Como as novas regras beneficiam os médicos?

As alterações feitas pelo CFM beneficiam os profissionais de saúde ao fornecerem diretrizes claras, aprimoradas e alinhadas ao mercado de trabalho atual para a publicidade médica.

Ao permitir o uso de testemunhos de pacientes sob critérios específicos, a resolução possibilita que médicos demonstrem a satisfação de seu público de forma transparente, fortalecendo a sua credibilidade.

A autorização para divulgar preços e fazer campanhas promocionais pode tornar os serviços médicos mais acessíveis e transparentes para os pacientes, auxiliando na escolha informada de cuidados de saúde.

Já a norma que fala da interação nas redes sociais contribui para que o médico se envolva de maneira genuína com a comunidade, o que o aproxima de seu público e amplia a confiança entre as duas partes.

Por último, a divulgação das qualificações nas mídias sociais com informações claras ajuda a aumentar a transparência e a confiança do público, colaborando com uma prática médica mais ética e profissional.

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Como aproveitar essas novas regras na divulgação do seu trabalho?

Para tirar proveito das novas regras do CFM para marketing médico, você pode adotar uma série de estratégias que utilizem a divulgação de informações a seu favor.

Comece incorporando os depoimentos de pacientes, conforme os critérios estabelecidos. Por exemplo, um cirurgião plástico pode destacar o testemunho de um paciente que passou por um procedimento estético bem-sucedido, desde que as imagens não sejam manipuladas e que o depoimento inclua informações educativas sobre o procedimento e possíveis riscos. Isso ajudará a construir a sua credibilidade enquanto profissional da saúde.

As redes sociais são indispensáveis para se conectar com o seu público-alvo. Além de repostar os relatos daqueles que já passaram por seu consultório, esses canais podem ser adotados para divulgar as suas qualificações, destacando a sua formação, especialização e experiência, para construir um relacionamento médico-paciente alicerçado na confiança e na transparência.

Seguir uma conduta adequada na publicidade médica é fundamental para construir uma carreira de sucesso na área da Medicina. A adesão a essas diretrizes éticas fortalece a confiança dos pacientes e contribui para a integridade da profissão como um todo, já que evita multas e penalidades mais graves, como a perda do direito de atuar profissionalmente.

Médicos que promovem seus serviços de forma transparente e responsável atraem um consumidor da saúde mais informado, além de construir um nome de prestígio, consolidando uma reputação sólida e duradoura no campo médico.

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